Earned media vs owned media vs paid media: el modelo PESO explicado

El modelo PESO —Paid, Earned, Shared, Owned— es el framework más usado en el mundo de las relaciones públicas y el marketing para clasificar todos los canales de comunicación de una marca según quién controla el mensaje y cómo se consiguió la visibilidad. Entender esta clasificación ayuda a ver con claridad qué parte de la estrategia de comunicación corresponde al trabajo de una agencia de prensa y qué parte corresponde a otras disciplinas.

Qué es el earned media (medios ganados)

El earned media es la cobertura que una marca consigue sin pagar directamente por ella, porque un tercero —un medio, un periodista, un influencer— decide mencionarla o cubrirla por iniciativa propia. Es exactamente el tipo de visibilidad que persigue el trabajo de una agencia de prensa: notas editoriales, entrevistas, menciones espontáneas en redes. Es el tipo de medio más difícil de conseguir, pero también el que genera mayor credibilidad porque no fue comprado.

Qué son el owned media y el paid media

El owned media son los canales que la marca controla directamente: su sitio web, sus redes sociales, su newsletter, su blog. El paid media es todo espacio comprado directamente: publicidad digital, contenido patrocinado, campañas pagadas en redes sociales. Ambos ofrecen control total del mensaje, a cambio de menor credibilidad frente a la audiencia que el earned media.

Qué es el shared media y cómo se conecta con los otros tres

Por qué el earned media es el foco de una agencia de prensa

Una agencia de marketing digital puede gestionar bien el owned y el paid media; una agencia de publicidad se especializa en paid media. El earned media, en cambio, requiere una disciplina distinta: relaciones con periodistas, capacidad de identificar ángulos noticiosos y una red de medios donde esas historias tengan probabilidad real de publicarse. Por eso el trabajo de una agencia de prensa se concentra específicamente en esa categoría, la más difícil de conseguir y la que genera el efecto multiplicador sobre las otras tres: una nota editorial se puede compartir (shared), se puede republicar en el sitio propio (owned) y puede potenciar el rendimiento de una campaña pagada (paid) al generar confianza previa en la marca.

Esta clasificación se conecta directamente con nuestra guía sobre agencia de prensa vs marketing vs publicidad, donde profundizamos en cada disciplina.

En ESBUENISIMO LABS trabajamos como agencia de prensa especializada en construir earned media para nuestros clientes.

Preguntas frecuentes

¿El modelo PESO es una teoría reciente?

El acrónimo PESO fue popularizado por la consultora Gini Dietrich alrededor de 2014, aunque los conceptos individuales de medios pagados, propios y ganados existían desde antes en la disciplina de relaciones públicas.

¿Una empresa necesita trabajar los cuatro tipos de medios al mismo tiempo?

No necesariamente desde el día uno, pero las estrategias de comunicación más efectivas en el mediano plazo integran los cuatro de forma coordinada, en vez de depender de uno solo.

¿El contenido patrocinado es earned o paid media?

Es paid media, ya que la marca paga directamente por el espacio, aunque el formato imite la apariencia de contenido editorial.

¿Cómo se mide el éxito del earned media?

Con métricas como el volumen y calidad de la cobertura conseguida, el share of voice frente a la competencia, y cada vez más, la visibilidad en modelos de inteligencia artificial que citan medios de autoridad.