Vocería en crisis: qué debe decir (y qué no) un gerente general frente a los medios

Cuando una empresa enfrenta una crisis, lo que dice su vocero en las primeras horas puede determinar si la situación se contiene o escala. La vocería en crisis exige un tipo de comunicación distinto al de la operación normal: mensajes más cortos, mayor precisión, y una disciplina estricta sobre qué se puede afirmar y qué todavía no está confirmado.

Qué debe decir un gerente general frente a una crisis

• —Reconocer que la situación ocurrió, sin minimizarla ni especular sobre causas antes de tener información confirmada.
• —Expresar la postura de la empresa frente al hecho: preocupación por los afectados, compromiso de investigar, o la acción concreta que ya se está tomando.
• —Comunicar los próximos pasos concretos: qué va a hacer la empresa y cuándo se entregará más información.
• —Mantener consistencia con lo que otros voceros de la empresa están comunicando en paralelo, incluyendo redes sociales.

Qué no debe decir un vocero en medio de una crisis

Cómo se construye el mensaje de vocería en las primeras horas

El protocolo de vocería en crisis más efectivo combina velocidad con precisión: la empresa debe emitir una primera declaración dentro de las primeras horas, aunque no tenga toda la información, reconociendo el hecho y comunicando que está investigando, en vez de esperar a tener el panorama completo antes de decir algo. Ese silencio inicial, aunque parezca prudente, suele interpretarse como falta de control de la situación.

El protocolo completo de las primeras horas está en nuestra guía sobre crisis de reputación en Chile: cómo actuar en las primeras 24 horas.

La vocería en crisis es solo una parte de una estrategia más amplia de gestión de reputación online que debe cubrir también Google y los modelos de IA.

Preguntas frecuentes

¿Quién debería ser el vocero en una crisis: el CEO o el área de comunicaciones?

Depende de la gravedad y naturaleza de la crisis: situaciones de alto impacto suelen requerir la voz del máximo ejecutivo, mientras que situaciones más operativas pueden gestionarse con un vocero técnico designado, siempre coordinado con comunicaciones.

¿Es mejor no decir nada hasta tener toda la información?

No, ese silencio prolongado suele interpretarse como falta de control o intento de ocultar información, incluso cuando la razón real es simplemente no tener aún todos los datos confirmados.

¿Cómo se prepara un vocero para una crisis que aún no ha ocurrido?

A través de simulacros de crisis y media training periódico, además de tener protocolos y mensajes clave predefinidos para los escenarios de crisis más probables según la industria de la empresa.

¿Las redes sociales cambian las reglas de la vocería en crisis?

Sí, exigen una velocidad de respuesta mucho mayor que la de los medios tradicionales, y una coordinación estricta entre lo que se dice en medios y lo que se publica en los canales propios de la empresa.